Ponto de Vista

PT final

Seg, 28 de Março de 2016 13:33

Não, você não errou de página. Não está lendo a página de política do nosso JC. Sim, vamos falar de marca, estratégias, táticas, ética, conflitos e crise. Farei isso falando sobre uma marca que conquistou milhões de corações, votos e uma militância inigualável na história recente do país.

Particularmente a vi surgir, criar forma e ser lançada quando eu ainda estava no Julinho. A bem da verdade a criação da marca começou em 1978, quando se começou a debater a necessidade de um "partido de trabalhadores". Essa formulação foi articulada por vários segmentos: sindicalistas, Igreja Católica, acadêmicos e outros. Se fizermos uma analogia com o ciclo de vida de um produto ou serviço aquela época seria o equivalente ao estágio de "Introdução".

O processo de "crescimento" foi fortalecido por conceitos importantes pelos quais o país clamava naquele período. Entre eles destacavam-se o fim da corrupção e a ética na política. Em 1983, Lula é eleito deputado federal, o mais votado do Brasil. Outros nomes também conquistam seus primeiros mandatos municipais e federais. A marca crescia. E ganhava uma face que era o sonho que poucas conquistavam, mesmo com dezenas de anos de vida e com um incansável - e não medido - esforço para ser uma marca lembrada, preferida. Não só isso, era uma brand of heart e ainda contava com um pilar estratégico: militância. Era uma daquelas marcas que geram valor e experiências memoráveis. Poucas chegam nesse patamar. Citaria duas: Harley Davidson e Apple.

Com essa genética e favorecida pelo ambiente político/competitivo que o país vivenciou em meados da década de 90 e início do século 21, a marca PT decolou. Ganhou share, cresceu sua participação de mercado e se tivéssemos um ranking Interbrand listando as 20 marcas políticas da América certamente ela lá estaria. Não deu outra: após completar a sua maioridade ela chegou à posição de líder do mercado brasileiro. Elege Lula presidente. Para uma marca que começou atuando em nichos, depois competindo em segmentos, conquistar a maioria dos corações e mentes dos eleitores brasileiros é um feito grandioso. Claro que tudo fundamentado e alicerçado nas qualidades e valores que a marca carregava. Certamente não podemos excluir que foram muito competentes nas escolhas de suas estratégias e táticas de marketing que geraram um desempenho exemplar no quesito brand equity.

Vencida essa etapa assumiu a liderança em share político do Brasil, entrando em sua fase de "Maturidade". Como sabemos, quando um produto chega a esse estágio, "as vendas se estabilizam, em geral num patamar elevado. O preço baixo passa a ser uma preocupação dominante, mas a qualidade também" (LACOMBE). Quando uma marca atinge a maturidade, quando não há mais para onde crescer. Quando já são líderes de mercado, lançaram tendências, guiaram a concorrência, trabalharam em váriossegmentos, a estratégia para se manter vivo, segundo Kotler e Keller, é manter a participação de mercado. A empresa deve utilizar artifícios para se manter no topo. Será?

Após conquistar auge, os cenários possíveis para uma marca - mal gerenciada em suas competições, conflitos e crises podem vir a ser "Estagnação" e na sequência "Decadência". Isso é fato já de longa data. Hoje, com as novas plataformas de relacionamento, consumo de conteúdo, valores, compartilhamento rasgaram-se as premissas que trouxeram as marcas até aqui ou que as fizeram ganhar mercado no século passado. E tudo acontecendo numa velocidade impressionante. É o fim do "eu comunico", do "eu faço", do "monopólio da verdade". É o fim dos truques publicitários. De megas produções pra disfarçar a pouca consistência. Não entender esses novos paradigmas e viver a Síndrome do Avestruz poderá levar a marca PT para o inevitável declínio.
Pra finalizar vale lembrar que no mundo das marcas o instituto da "refundação" não existe.

 

Gil Kurtz
Especialista em Gestão de Conflitos e Crises, diretor da Vossa Estratégia e Comunicação e Consultor de Comunicação do STICC.

Texto publicado no caderno Marcas de Quem Decide, do Jornal do Comércio, no dia 28/03/2016.

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